Neue UGW Apotheken-Studie zum OTC-Marketing

08.04.2010 | Wiesbaden
Wie reagieren die Apotheken auf den zunehmenden Wettbewerbsdruck im OTC-Markt? Zu dieser brisanten Frage hat die Wiesbadener UGW Consulting jetzt einen Trendreport vorgelegt (siehe auch: Apotheken-Befragung: Über die Hälfte der Apotheken sind "preisaktiv". DAZ.online). Er macht deutlich, dass zunehmend die Preispolitik die Vermarktungstendenzen im OTC-Bereich bestimmt.

Außerdem erwartet der Apotheken-Einzelhandel mehr Unterstützung seitens der OTC-Industrie. Ingesamt 209 Apotheken nahmen an der bundesweiten Befragung teil.

Preise und Konditionen

Allein gelassen an der PreisfrontDer Anteil an Apotheken, die 2009 regelmäßig Preisabsenkungen für freiverkäufliche Arzneimittel durchführten, ist innerhalb eines Jahres um knapp 20 Prozentpunkte auf bemerkenswerte 57 Prozent gestiegen. Gleichzeitig agieren 40 Prozent der preisaktiven Apotheker "häufig" mit Aktions- oder Sonderpreisen, 34 Prozent sogar "sehr häufig". Das sind Zahlen, die deutlich machen, welchem Druck sich die Apotheken ausgesetzt sehen, so Thomas Pielenhofer, Initiator der Studie und Geschäftsführer der UGW Consulting.

Nicht weniger bedenkenswert: Während 76 Prozent die Preise bei Aktionen um bis zu 20 Prozent senkten, reagierte eine beträchtliche Zahl von Kollegen bereits mit drastischeren Preisnachlässen von 20 bis 30 Prozent im Vergleich zum Apotheken-Verkaufspreis. Der Anteil dieser Gruppe ist sprunghaft auf 22 Prozent gestiegen und hat sich damit gegenüber 2008 mehr als verdreifacht. Die Preisreduktionen konzentrieren sich dabei entweder auf Top-Marken oder auf mehrere Marken innerhalb eines Sortimentsbereichs.

Der Handlungsdruck ist enorm und die Erfolgskontrollen für Preismaßnahmen werden zunehmend vernachlässigt: Fanden solche Überprüfungen 2008 noch in 60 Prozent aller Fälle statt, stürzte der entsprechende Wert im Befragungszeitraum auf bedenkliche 36 Prozent ab. Diese Ziffer ist bezeichnend für die Situation: 70 Prozent der Befragten erfahren bei ihren Sonderpreisaktionen nie oder nur selten Unterstützung durch die OTC-Industrie oder den Großhandel; hinsichtlich zusätzlicher Rabatte oder Sonderkonditionen herrscht Fehlanzeige.

Apotheken wünschen mehr Beratung

Um dem zunehmenden Wettbewerb im OTC-Markt langfristig zu begegnen, setzen die Apotheken vor allem auf die Beratungsqualität (Befähigung der PTA) und das Erscheinungsbild der Apotheke. Deutlich wichtiger im Vergleich zum Vorjahr schätzten die Befragten Aktions- und Dauerniedrigpreise sowie ein Eigenmarkensortiment zur erfolgreichen Marktbearbeitung ein. Im Hinblick auf den Ausbau der Zusammenarbeit mit der OTC-Industrie ist den Apothekern eine Intensivierung von Angeboten zur Aus- und Weiterbildung (80 Prozent) sowie zu Absatzförderungsmaßnahmen (70 Prozent) wichtig. Unter den erwünschten Verkaufsförderungshilfen stehen nach wie vor Zugabeartikel an erster Stelle; sie haben mit jetzt 90 Prozent sogar deutlich an Bedeutung gewonnen. Zunehmend als wichtiger eingeschätzt werden besondere Aktionstage in der Apotheke (74 %) sowie Broschüren für Endkunden (68 %).

Unter den erwünschten Unterstützungsmaßnahmen durch die OTC-Industrie sehen fast alle Apotheken mit 93 Prozent die Bar-Rabatte favorisiert, mit deutlichem Abstand zu Bevorratungsrabatt (69 %), Werbekostenzuschuss (63 %) und Zielbonus (46 %).

Aktivere Vermarktungs-Unterstützung

Insgesamt ist derzeit etwa ein Drittel der Apotheken Mitglied in mindestens einer Apothekenkooperation. Die Zusammenarbeit mit diesen Kooperationen wird grundsätzlich positiv bewertet. Generell unterscheiden sich die Anforderungen in diesem Umfeld nicht wesentlich von denen an die OTC-Industrie. So wird von den Apothekern ein Ausbau der Unterstützung vor allem in den Bereichen Absatzförderung (82 %) sowie Aus- und Weiterbildung (74 %) gewünscht; hinzu kommt der Support in der Bestellabwicklung (73 %). "Trotz EuGH-Urteil wird die Lage für viele Apotheken zunehmend unkomfortabel", resümiert Pharmaexperte Pielenhofer. Der Wettbewerbs- und Leidensdruck erscheint vielerorts derart bedrängend, dass Hektik um sich greift: Immer häufiger werden Maßnahmen ergriffen, ohne angemessene und gerade jetzt höchst angebrachte Erfolgskontrollen durchzuführen.

Fokus auf Top-Marken

Angesichts des Konkurrenzumfelds investieren die Apotheken verstärkt in Preis und Marketing. Deutlich ist das Bekenntnis zu einer erheblich verstärkten Aktionspreispolitik mit Fokus auf Top-Marken. Im Zusammenhang damit fordern die Apotheken stärkere Unterstützung durch die Industrie und die Apothekenkooperationen, sowohl finanziell im Hinblick auf Preismaßnahmen, als auch durch Marketing-Aktivitäten. In dieser Situation, die reichlich Profilierungspotenzial für die beteiligten Marktpartner bietet, bleiben deren Unterstützungsaktivitäten bisher eher bescheiden. Was könnten sie im beiderseitigen Interesse vordringlich tun? Wie kann die Industrie der Preis- und Konditionsbegehrlichkeit der Apotheken begegnen? "Das Schwergewicht sollte in der vertrieblichen Betreuung sowie in entsprechenden Absatzförderungskonzepten liegen. Neben der Vermarktungs-Unterstützung sollte sich das Augenmerk darauf richten, dass der Apotheker weiterhin in der Beratungsqualität sowie dem "Outfit" der Apotheke zentrale Erfolgsfaktoren zur Wettbewerbssicherung sieht", empfiehlt der UGW Consulting-Geschäftsführer Pielenhofer.

Quelle: Pressemeldung UGW Wiesbaden

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